读书笔记:《品牌设计法则》 – 徐适 著

读完时间：2022 年 3 月 2 日

出版时间：2019 年 1 月

前言

一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。

差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能摆脱平庸从而脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。

符号性：品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。想想麦当劳的“M”符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。

第一章 品牌理念

优秀品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形成广泛的认知，并且可以通过建立品牌价值认同，形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。

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到了现代，人们虚构故事的能力进一步提升，发展出了“想象社群（Imagined Communities）” ，“民族”和“消费大众”就是典型的“想象社群”。所谓的消费大众，即消费市场的想象社群，这一群人虽然彼此并不相识，却有相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，被定义为一个群体。

品牌的消费群体同样也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企业我们是如何衡量他们的存在的？如果将苹果公司所有的产品、工厂、总部办公大楼都全部摧毁，苹果公司会依然存在，苹果的核心品牌价值与资产不存在于物质实体中。赫拉利教授认为，企业实际上是没有确切实体的存在的，而是人们集体的想象。这就是“想象中的现实”的力量，它不仅成就了公司，还构建了当代社会其他有价值的东西：民族、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之下：一方面拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实；另一方面则虚构故事，构建信念相同的国家、社会、企业。


杭州西湖，Apple Store 苹果零售店。

因此，对于企业来说，要创建一个强有力的核心资产，就必须在产品之上构架一个有说服力的故事，让目标消费群体相信其品牌的价值。

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越强大的品牌，越能让消费群体对其构建的品牌价值和故事深信不疑。

品牌真正增加核心竞争力的部分——创造情感性价值。

我们经常可以在社交网络上看到某种品牌的“骨灰粉”，这都是产生品牌信仰的消费群体，他们对一个品牌产生了价值认同，从而在情感上不自觉地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地会在心理上为认同的品牌辩护。这种品牌现象在品牌竞争手段日趋成熟的今天已经很普遍了。

珍妮弗认为品牌是可以用人口指标、年龄层级、社会地位、生活爱好、个性特征去描述的。

品牌就如同人一样是可以同时拥有多样个性的，比如个性既真诚又有能力、有激情，但有些个性彼此矛盾，是不能并存的，会在传播中给消费者造成困惑，如强健、粗犷的个性维度对李维斯来说是正面影响的，但对麦当劳则是负面影响的个性因素。麦当劳的主体个性是真诚与能力。

消费者在使用产品后获得的体验必须与其所传播的品牌价值承诺相契合，这样才会形成初步的功能性价值认同。

品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中，从而树立符合其定位的品牌传播形象。

每个人都渴望去爱、被爱、得到尊重、安居乐业、与众不同。

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心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论就很好地区分了人的需求的层级。当人的某一级的需求得到满足后，就会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动个体继续努力的内在动力。

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow）。马斯洛在后来发表的《Z理论》（Theory Z）中提出了第六个需求层次——自我超越的需求。马斯洛设想了非凡的经验，被称为高峰体验，在此期间，一个人感到存在的最高、最完美、最和谐的状态，更深刻体悟到真理、正义、和谐、善良等。高峰体验是实现人的潜能的反映，代表了人格发展的高度。个人觉得高峰体验其实是属于其第五层级的自我需求，达到这种层级是人性中真挚的感情、哲学层面人生乃至宇宙观的觉悟，抑或是宗教上因笃信产生的境界体验，这些其实都属于自我实现层面中精神上的至高境界。

第二章 品牌符号

当抛开认知记忆本身，我们去重新审视箭头符号→。它本身的指向性的含义是不存在的，而是人类社会约定俗成的，是人类达成共识后赋予该构成图像的。我们也可以看看爱心符号，这个符号并非由心脏真正的图形简化而成。英国历史心理学教授普兰表示，心形应该是由女性的臀部曲线所演绎出来的图形，因女性臀部的形态丰润，犹如一颗饱满的心。古希腊和古罗马的历史遗迹也印证心形与女性臀部有密不可分的联系。

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在谈及对一个国家、城市印象的时候，我们通常首先想到的是其地标性的建筑或者极具识别的文化符号。例如，法国的埃菲尔铁塔、卢浮宫，中国的长城、京剧的脸谱，埃及的金字塔、法老形象等。它们都具有强有力的识别而被赋予上升成为国家的印象符号。

人们把一些知名城市的印象和地标联系在一起，当你谈起这些城市的时候，脱口而出的大多是地标。

因此，在很多设计中，想表达全球很多国家的时候，设计师并非直接用这些国家的地图轮廓，而是使用它们的地标演绎的象征图形作为指代，这种手法让表达内容一目了然，而使用地图轮廓却很容易令人不知所云。

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一个优秀的品牌标志是简洁但不是简单的，它与历史上众多的符号演变一样，必须在设计中去做减法，又始终抓住核心识别元素。只有去除多余的难以被人迅速总结规律的部分，才可能让品牌符号的识别部分更加聚焦，从而可以实现较迅速的广泛传播。

品牌必须拥有一个独占的商业符号，这一符号被消费受众所认知，让品牌真正地“活着”。品牌的价值在于聚焦企业的优势并形成以品牌符号为核心的品牌资产。品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体，是品牌特有的核心识别工具。品牌符号是形成品牌概念的基础，在品牌与消费者的互动中发挥认知标签和象征作用，成功的品牌符号是企业的核心资产。前文之所以着重讲了符号学的启发，是因为要正确理解品牌形象的建设，就要先从品牌传播角度研究符号学。图形只有先成为符号，才具备快速传播的潜力。然后，考虑如何设计赋予其品牌价值主张策略的一整套品牌符号。

品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号:标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。标志（耐克的√）、色彩（蒂芙尼蓝）、口号（一切皆有可能）、吉祥物（天猫）、包装（可口可乐瓶身），甚至是一段旋律（英特尔“噔，等噔等噔”）、一种香味（香奈儿5号）、一种触觉（德芙巧克力色的丝绸）。

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标志（图形符号为主体）：这类标志以图形符号为主体，以标准字作为品牌名的补充。

标志（标准字为主体）：这类标志以标准字为主体，将图形作为符号化、差异化的手段，涉及标准字、色彩两大构成元素。

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差异痛点型品牌标语的目的就是直指人心，寻找消费者迫切的诉求点，占领消费者在品牌选择纠结中能够给予关键说服话语的战略制高点。

第三章 品牌标志

“标志”二字，相对应的英文是logo。logo这个词源自希腊文的“logos”，本意是“词语”，后来引申为logotype（标准字）。如今它的意义已经非常广泛，涵盖了图形标志，文字符号，代表企业、组织、个人的徽标、图形、符号。

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品牌标志的基本构成要素，通常完整版的标志是由图形符号、标准字、标语三者组成的综合识别结构。不过这三种构成元素的组合方式是根据品牌的实际情况量身定制的，并没有定式，可能只存在其中一个或者两两组合等。

图形符号（Mark/Symbol)：由平面图形构成的具有识别性的符号。

标准字(Logotype)：经过字形设计，用于表现企业名称或品牌名的字型。

标语（Slogan）：作为品牌重复表达核心主张的座右铭或短语。其他情况，如互联网主导的企业可能使用网址或者企业机构名称的补充性内容。

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图形标与字标最重要的一点区别是，图形标中的标准字不需要过度设计。因为图形标的视觉焦点在图形符号部分，标准字作为辅助性的品牌名的解释而存在，所以通常图形标中的标准字必须做到更加具备阅读性，不需要过度设计，以免造成视觉焦点分散。

西文的衬线体、中文的宋体更容易表达古典气质，西文的无衬线体、中文的黑体更容易传达现代感。

Flickr作为图片分享网站，使用蓝色与玫红色搭配，男女用户都可以很好地接受；而且“r”部分的玫红色在视觉上起了点睛突出的作用，识别度很强。

标志的主要作用是识别，简洁是其手段。其作用是否有效取决于独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性和简洁性。

独特性就意味着易记，大脑总是采样独特的事物为记忆优先级。由孤立效应我们认识到人的记忆特点，如我们经常记住生命中的重大事件，很多快乐的回忆被铭记，正是因为这些记忆不同于以往的经验。因此，了解人的记忆特性和受众群体记忆感知的倾向性就显得举足轻重了。

苹果标志的缺口可以很好地将期与樱桃区分开，这样在没有品牌标准字的情况下，对品牌符号的解读也不会出现偏差，而且其特征可以很轻易地用一句话概括：“被咬了一口的苹果。”通常可以用一句话概括其特点的品牌标志，其独特性往往显著且整体简约，令人可以轻易抓住其特点。

中国、日本、韩国都忌讳“4”，因为三国语言里4都是“死”的谐音。欧美普遍都忌讳“13”。诸如此类的还有日本忌讳作为“丧花”的荷花，还有“9”与日文的“苦”发音相似，寓意很不好。这种类似的禁忌在不同地区都可能存在，在设计中需要注意品牌投放地区的具体情况。

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简洁并不是简单。简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉一切不必要的多余的元素，让标志以优雅的方式去呈现，让标志在传播中独特性更加突出。正如摄影的时候通过对焦核心物体来体现画面主体，简洁做的正是聚焦，没有多余累赘而让标志中独特的视觉焦点更快地引起人们大脑的兴趣从而被记忆。

工业设计大师菲利普·斯塔克（Philippe Starck）曾说：“极简设计就是去除所有肤浅的无用之物。因为‘物质’越少，‘人性’越多。”这正是简洁性的核心，即去掉那些过度形式化的不必要的细节，排除设计师被时代性影响的那些华而不实的表现技法。

第四章 图形符号设计

古腾堡图表让我们明白，我们的视觉是从一个点开始形成了线从而引导阅读。在我们的触点应用设计中，应该注意到这方面的作用，如在广告海报中，如果品牌标志是第一优先级，那么就应该放在左上角的位置，这样可以在第一时间被人的视线扫到并获得优先阅读，然后海报主体内容才被看到，这样在整体画面上不会影响海报主体内容的主次关系，又可以在阅读的时候被优先关注到。

上下相对位置更容易被理解为归属关系而非左右的平衡关系。

视觉焦点：指整体的视觉对象中最能够引起人注意的视觉优先级的对象。品牌标志的一个要素就是必须要在其中制造一个视觉焦点。

对比的目的是将设计中的元素进行视觉层级上的主次梳理，最终按预想的方式去引导受众的信息获取顺序。设计的核心，除了传递明确的视觉信息层级外，还需要利用各种手法制造视觉的趣味性。缺乏对比手法的无趣设计，不仅会使观者索然无味，更让设计的传播毫无转化效率。

图形标（Graphicmark）类型的标志，其标准字不需要过度设计，因为图形标视觉焦点在图形符号部分，标准字作为辅助性的品牌名解释而存在。因此，图形符号成为此类标志的核心部分。

第六章 西文标准字设计

无衬线体（sans-serif）专指西文中没有衬线的字体，与汉字字体中的黑体相对，完全抛弃装饰衬线，只剩下主干，造型简明有力，更具现代感。

6.2 西文字形设计的基本概念



基线：西文字母的基座假想线。低于基线的字母部位叫作降部，如“g”“j”“p”“q”“y”。大写字母大多在基线以上，但也有例外，如“J”和“Q”。为了与其他字母在视觉上保持平衡，圆形构成的字母会略突出基线。

x字高：小写字母字高的高度的基准线，一般以x的高度作为衡量标准。一些小写字母会略高于x字高，以保证字母之间的视觉大小平衡，如“e”“o”等。

轴线：设计衬线体的时候会使用到轴线的概念，轴线是有圆形部件字母的圆形部件部分的中轴线。

字碗：产生封闭空间的笔画弯曲的部分。

字怀：字母中包围形成的内部负空间，即生成封闭空间的字内腔体。

衬线：衬线体最典型的特征，是笔画两端中带有装饰的形状结构。


连字：将两个或者两个以上字母连接在一起，共享笔画，也被译作合字。在西文字体中最常见的是使用fl、ffl、fi、ffi，我们可以看到，如果不使用连字，字与字之间因为关系过紧而形成了非常不协调的重叠。Opentype的出现，让字体设计师可以自在地创造各种连字形式。右侧是Jenson字体中的Opentype自由连字形式，图钉网（Pinterest）标志（详见第104页）的标准字中的“st”设计就使用了这种连字方式。

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2016年，五角设计事务所为万事达升级了品牌形象，其中标准字是基于FF Mark字型设计的。我们会发现近几年使用此类字形特征作为标准字的品牌非常多，特别是互联网行业，新版facebook标准字中也有此类字形的特征。这不是没有原因的：这些字形都拥有中等的x字高，这让它们的字形在视觉上非常舒适、亲和力十足且拥有信赖感；字碗非常圆润但在衔接处粗细变化很大，识别度强；并且这些品牌都使用了小写字母去表达品牌名称。小写字母让字形更加平易近人。

第七章 品牌色彩设计

我们看到物体的颜色其实看到的是该物体的反光。当一束白光源打到红色物体上时，白光中的绿光和蓝光被吸收，红光被反射，因此我们看到红色。

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RGB是非常理性但不直观的颜色系统，直接快速调校颜色需要一定程度的配色功底；而HSB则不用，HSB是专门为直观、快捷地选择颜色而设计的颜色系统。

HSB颜色系统使用三要素进行组合，分别是色相（Hue）、饱和度（Saturation）和亮度（Brightness）。色相(色相环，单位是度，以红色为起点转一圈后回到红色起点）决定了颜色的属性，饱和度决定了颜色的纯度，亮度决定了颜色的明暗程度。

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色彩的冷暖又被称为色性。这来自于人对颜色感觉的本能反应。色调可以分为暖色调、冷色调及中性色调。我们来看下页的色环，橘红、黄色及红色一端的色系总是和温暖、热烈等相联系，因而称为暖色调。至于绿色、蓝色系则和平静、安逸、凉快相连，就称为冷色调。中性色又称为无彩色系，是对于人眼来说色调感较弱的颜色，除了代表性的黑白灰外，还有灰色倾向的颜色，如米色、灰褐色。

轻重来自人对颜色显著性的感知判断，感知比较弱的颜色就会在视觉上感觉较轻，反之则重。在所有色彩中，白色给人感觉是最飘逸轻柔的，黑色则给人感觉是最深沉稳重的。

进退感是色性、纯度、明度、面积等多种对比在平面中造成的感官错觉现象。暖色、亮色、纯色有前进感；冷色、暗色、灰色有后退感。这都是人对现实世界远近观察的感官经验造成的。

绿色是黄色与蓝色的过渡色，因此中和了黄色的扩张感与蓝色的收缩感，没有明显的冷暖倾向性。绿色是自然界中无处不在的祥和的颜色，对于人眼来说是特别温和的，代表了平和、生命、健康、环保，给人以恬静而安全的感受。绿色在自然界中无处不在，这使它成为环境设计中理想的心理舒适色。在绿色环境中的人会变得镇定，身心放松而压力缓解。

第八章 品牌设计流程

在信息爆炸的时代，正因为传达到消费者的品牌感知是多样、繁杂的，品牌的服务、包装、标志、广告、口碑、体验、社交网络等任何消费者可能接触到的地方都需要一个完整、全面的系统设计去准确如一地传达品牌个性、品牌价值；而混乱、缺乏系统性的品牌形象则传播效率低下、品牌认知度低，因为品牌形象缺乏差异化且定位传达不准确的品牌是不能锁住目标用户群体的。

优秀的品牌形象通过品牌触点，突破了产品与消费者之间的沟通屏障。

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品牌触点根据品牌体验的时间顺序划分为预购体验、消费体验、售后体验三大阶段。三大阶段几乎涵盖了品牌视觉识别系统的所有应用部分。

消费体验阶段通过触点沟通直接影响消费者的购买决策，并帮助消费者建立对产品的信赖感，从而最大限度地提高消费者的品牌价值认知。

不管是字号还是字重，都不宜超过3种，不然整体会显得琐碎混乱。

后记

书中蕴藏着前人积累的经验，令人有所裨益、少走弯路。