《故事与估值》 – [美]阿斯沃斯·达摩达兰 著 / 廖鑫亚 艾红 译

读完时间:2021 年 8 月 25 日

出版时间:2018 年 8 月

第1章 一个关于两类人的故事

在讲故事和处理数字二者之间,对你而言哪个更加简单?对于我们大多数人而言,该问题的答案再简单不过了,因为在如今这个分工细化的时代,我们在人生的早期阶段就不得不在讲故事和处理数字二者之间做出选择。一旦选定,我们便会花费数年的时间着力培养所选领域的技能,而与此同时则将另一个领域的技能抛之脑后。如果你认同左脑掌管逻辑和数字能力,而右脑控制直觉、想象力和创造力这一说法,那么在日常生活中,我们通常只使用了半边大脑。我认为,如果我们能够唤醒沉睡已久的另一半大脑,我们便可以更好地利用大脑。

千百年来,人类通过口口相传的故事使知识世代传承,而在每次转述故事的过程中,人们往往会添枝加叶。故事之所以如此吸引我们,是因为它们不仅能帮助我们与他人发生联系,而且它们比数字更容易被记住,这也许是因为故事能在我们大脑中触发某些数字无法触发的化学反应和电脉冲。

尽管我们如此钟情于故事,但大多数人也意识到故事并非完美无瑕。故事讲述者很容易陷入幻想,从而混淆好故事与童话。对小说家而言,这可能不是一个问题,但对创业者而言,这可能就会酿成灾难。对故事聆听者而言,其面临的是另一种危险。故事能够激发人的情感,而非引发理性思考,它们可能会使我们丧失理智,去做一些不合理却让人感觉良好的事情,这种良好的感觉可能无法持续,但至少在做这些事情时我们会感觉不错。正如古往今来的骗子所发现的真理一样,没有什么能比一个好故事更卖座。

出色的故事讲述对公司成功极为重要,尤其是在公司初创阶段。为了打造一家成功的公司,你不仅需要构建更好的“捕鼠器”,还要讲述一个令人信服的故事,让投资人(筹集资本)、客户(诱发购买行为)和员工(使他们愿意为你工作)相信你的“捕鼠器”在商业世界中能够无往而不利。最后,与小说中的故事讲述相比,商业环境下的故事讲述会受到更多的掣肘,因为你不仅要让你的故事有足够的创意,还要确保你能够实现承诺。现实世界是故事的重要组成部分,无论你多么想掌控这个世界,你都无法做到。

现实世界中的两大发展——可随时访问的海量数据库和强大的数据处理工具——颠覆了几乎所有的数字处理工作,这一点在金融市场中体现得尤为明显。然而,这些发展是有代价的。如今,你在投资中面临的问题不再是缺乏足够的数据,而是拥有太多数据,而这些数据可以生成相互矛盾的结论。正如行为经济学家们所得出的结论,数据泛滥造成的一个令人啼笑皆非的后果是,由于可用数据过多,我们的决策过程甚至变得比以往还要简化且不合理。另一个极为讽刺的现象是,随着数字在绝大多数商业洽谈中出现得越来越频繁,人们对数字的信任度不断降低,并转而开始讲述故事。


为了让你的故事更加严谨,你必须进行3P测试,即你需要问自己以下三个问题:

  • 第一,故事是否有可能(possible)?大多数故事都能满足这一起码的要求。
  • 第二,故事是否很有可能(plausible)?该要求更为严格一些。
  • 第三,故事是否极有可能(probable)?该要求最为严格。

不是所有有可能的故事都能成为很有可能的故事,而在所有很有可能的故事中,只有少数故事是极有可能的。


如果你讲得一手好故事,你自然会迷恋这些故事,并将对它们的任何质疑都视为一种侮辱。尽管能够在面对挑战时捍卫你的故事是一件好事,但保持开放的反馈环路同样重要。我们要做的是,听取意见、质疑和批评,并据此修改、调整或变更故事情节。虚心接受他人对自己的否定并非易事,但是借鉴你的激烈反对者的观点会使你的故事变得更有力、更完美。

第2章 为我讲个故事

结局圆满的故事会触发大脑的边缘系统(奖赏中枢)释放多巴胺,这是激发希望和乐观情绪的主要化学物质。

当听众被故事吸引时,他们更愿意不加鉴别地接受故事所传达的观点,也就是会放下戒备。

当沉浸在虚构的世界中时,听众改变了他们处理信息的方式,并且与专心程度较低的听众相比,高度专心的听众更不容易发现故事的错误和矛盾之处。这使得故事讲述者有更多的自由去编造一些原本会受到质疑的情节。

各项研究都表明故事具有持久的影响力,因此有这种经历的人肯定不只我一个人。相对于数字,故事让人记得更清楚、印象更深刻。

在商业领域中,讲故事最明显的用途在于销售和广告。不仅最好的销售员都是让人印象深刻的故事讲述者,广告宣传也建立在讲故事之上。这些故事不仅能促使客户购买你的产品和服务,还能让投资人因记住了品牌名称而给予该品牌一个较高的估值。

每一个好的商业案例都是这样一个故事:不仅能清晰地说明一个关键概念,还能让学生牢牢记住所讲述的这一概念。正如所有的好故事一样,案例的讲述方式会推动学生向老师所认为的正确答案靠拢。

正是数字处理工具和计算机技术的迅猛发展创造了对于讲好故事的更大的需求,这种需求与数据的激增成正比。虽然我们可以获取更多的信息了,但有证据表明,随之而产生的不利影响是我们更难记住这些信息。我们的大脑受到过载数据的围攻而停止了数据处理,正如《科学美国人》杂志的一篇文章所指出的那样,我们越来越多地将互联网用作我们记忆的“外接硬盘”。

行为经济学揭示了导致人们做出糟糕决定的人性怪癖,特别是当这些决定出自情感、本能和直觉的时候。

很大程度上这对故事讲述者来说是有好处的,这正是骗子与诈骗犯们(通常都是大师级的故事讲述者)编造轻松获得巨额财富的故事并骗走听众金钱的手段。援引乔纳森·戈特沙尔的话:“大师级的故事讲述者想要我们沉醉于情感之中,因为这样我们便会忘记理性思考,并听从于他们的安排。”故事讲述的这一特性对于电影制作人来说是优势,但对于商业故事来说并不值得称颂。

故事在商业领域至关重要。通过故事,公司可以与投资者、客户和员工实现单纯的事实或数据所无法实现的关联,而且故事能够诱导行为。故事也确实有负面影响,尤其是当它没有经过事实检验的时候。故事讲述者会忘记现实,并创造一个能确保主人公得到成功的假想世界。认可故事的听众会让故事讲述者继续讲下去,而不会提出质疑,因为他们也想要一个美满的结局。

第3章 讲故事的要素

在19世纪,德国小说家和剧作家古斯塔夫·弗雷塔格对这一故事结构进行了补充,并提出了他的版本,其中包括五个关键要素:

  1. 阐述或煽动阶段:描述一个使故事开始的事件,并介绍这个故事讨论的主要问题。
  2. 复杂或上升阶段:此阶段中,附加事件的发生增加了故事的紧张感。在悲剧中,这通常是主角一切进展顺利的阶段,而在一个结局圆满的故事中,这通常就是发生不幸事件的插曲阶段。
  3. 高潮或转折点:此处发生了转变趋势的事件,在这个点,悲剧由好变坏,结局圆满的故事则由坏变好。
  4. 逆转或下降阶段:在这一阶段,发生的事件显示了转折点对故事的影响。
  5. 结局:如果故事是个悲剧,它就会以一场大灾难为结局,如果不是,那么故事则会以某个展示主角或胜或负的决定性情节作为结局。

弗雷塔格的故事讲述结构三角形

在20世纪中叶,著名的神话研究者约瑟夫·坎贝尔经多年研究发现,神话都有一个共同的结构:一场始于卑微终于伟大的英雄之旅。

我们回想一下史蒂夫·乔布斯和他的商业神坛之路。就像坎贝尔结构中的英雄一样,史蒂夫对冒险的向往始于硅谷的一个车库,在这里他和史蒂夫·沃兹尼亚克制造了第一台苹果电脑。此后他在带领苹果公司走向成功的过程中所面临的挑战和诱惑都被载入了史册。而正是他被从苹果公司驱逐的经历以及之后的回归(他的死亡和重生),为苹果公司伟大的重新崛起奠定了基础。

英雄之旅简化版

以娱乐为目的讲述的虚构故事和商业故事之间的巨大差异在于,前者的创造性几乎没有限制,后者则限制颇多。如果你正在写一个电影剧本或小说,你可以创造自己的世界,虽然这个世界可能很奇怪且不真实,但只要你的写作技巧掌握得足够熟练,你就可以带领读者进入这些世界。但如果你讲述的是一个商业故事,你就必须更加贴近现实,因为他人评判你的故事不会特别关注创造性这一方面,更多的是会看故事的可信度和讲述者履行在故事中做出的承诺的能力。


数百年来,故事情节始终没有超出以下7种基本类型:

  • 第一,杀魔除怪,通常是不被看好的、处于劣势的主角,击败了强大而邪恶的对手。
  • 第二,重生故事,在此类故事里,主人公因各种原因得以重生,并过上了更美好的生活。
  • 第三,关于追寻的故事,故事中主角需要执行一个任务,即他必须找到一件物品或做成一件事,才能拯救一个人或者全世界。这就是诸如《指环王》和《星球大战》这类宏大的神话故事所属的类型。
  • 第四,白手起家的故事,这类故事是关于转型的,即一些贫穷且弱小的人一步步变得富有且强大。
  • 第五,航行和返程的故事,这类故事中的人物或有意或无意地踏上了一场探索的旅程,故事会在主人公返程回到出发点时结束,此时他们通常变得更聪明、更快乐或更富有。
  • 第六,喜剧,喜剧的意图是让你和演员一起笑,或者在看到他们磕磕绊绊地解决生活中遇到的挑战时嘲笑他们。
  • 第七,悲剧,与喜剧正好相反,悲剧的目的是让你哭泣。

布克很有说服力地证明了,从高雅文学到低俗小说,从歌剧到肥皂剧,从莎士比亚戏剧到詹姆斯·邦德系列电影,所有这些故事都逃不开这七大主题。


能够在30秒或60秒内讲出精彩故事的广告最有可能被记住。

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