《极致产品》 – 周鸿祎 著

读完时间:2021 年 7 月 28 日

出版时间:2018 年 1 月

自序 我的产品经理之路

优秀的创业者,大多数都是优秀的产品经理。

通常情况下,我们自己的需求是很容易被发现的,但优秀的产品经理应该能够站在用户的角度思考:我们发现的需求,是真需求还是伪需求?

第1章 极致产品的三个关键词

如果你打算在产品经理这条路上走下去,打算研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:刚需、痛点和高频。换言之,你的产品需要符合人性最根本的需求,能抓住用户痛点,并拥有较高频次的使用场景。

刚需:不符合人性的需求都是伪需求

一个好的产品,往往能够反映人性中最本质的需求,换言之,不符合人性的需求都是伪需求。最本质的需求是人类原始的本能欲望,在《圣经》中,人类有七宗罪:淫欲(lust)、懒惰(sloth)、贪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。

人类是一种奇怪又矫情的生物,喜欢懒惰的舒适、安逸,但又受不了懒惰带来的无聊、烦躁。为排遣无聊,人类会尝试找好玩的事物消磨时间、发展自己的兴趣或者参加各种各样的社交活动。

免费是将“贪小便宜”做得更极致。贪小便宜是让用户觉得你让他间接地赚到了;免费则是本来用户要花钱的,现在不用了,相当于用户直接就赚到了。


人类是一种以自我为中心的生物,自恋自爱,追求优越感,期望他人关注自己,如果自己拥有的比别人多,就不由得产生出优越感,觉得自己高人一等。但与此同时,人类还容易妒忌别人,当别人拥有的比自己多且好时,就希望自己做到更好,超过别人。

这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。在游戏中,他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级;当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时,产品经理们又利用人的惰性,提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备。


商业的本质就是让人性得到释放,做产品同样如此。做产品,归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。

痛点:在用户的强需求上全力突破

对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。在任何时候,如果不能为用户创造价值,用户必然不会选择你的产品。

制造产品的目的,是解决用户的实际需求,但需求绝不仅仅只有一种。有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,我将之称为“弱需求”;与之相反的则是“强需求”。比如,一个多日未进食的流浪汉,此时他最大的痛点是果腹,睡个安稳觉当然也是他的需求之一,但并不那么紧迫,实在不行在公园长椅上也能将就一夜。从流浪汉的角度来看,吃饭是强需求,睡个安稳觉则是弱需求。

高频:衡量产品的重要标准

想要设计出一款现象级产品,必须将落脚点置于刚需、痛点和高频这三个关键词上。

没有一款产品能够讨好所有人,切勿在产品设计阶段就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无人不用的伟大产品。

打破知识的诅咒

行业专家最容易犯的一个错误,就是把自己的位置放得太高,过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉,以至形成了惯性思维,或者叫作“知识的诅咒”——当我们在某个领域浸淫日久,脑海中充斥着过多专业知识时,就会很容易被这些专业知识拖累,认为其他人都具备与自己一样的职业素养。

取舍源自用户

但最后,所有的选择都来自用户,而不是通过教育用户让用户接受我们的产品,这是每个产品经理都应该清楚的道理。

打造“同理心”

观察自己作为普通用户的产品体验和感受,并扪心自问:“我的感受代表了绝大多数人的感受吗?”每个人都具有成为产品经理的天赋,但不是每个人都能拥有“同理心”。

如果你能够切换角色,观察身边的“小白用户”如何使用产品,观察你的产品功能存在哪些问题,你就会发现还有很多问题等待被简化、被解决,这里面就一定蕴含着产品机会。

通过用户反馈深度分析问题

极致产品都是打磨出来的,互联网产品的迭代,需要产品经理们持续不断地努力,而努力的方向来自用户反馈,这就需要产品经理们更加注重用户的表达权,加强与用户的沟通。

如果有用户抱怨,则说明了两个问题:第一,产品有需求;第二,产品有问题。

第3章 没有用户体验,就没有商业价值

我一直坚持用户至上的理念,产品经理一定要以用户体验为第一原则。我们一定要把自己真正放到用户的角度上,先做用户再做客户。如果一个产品不考虑用户体验,最终一定会失去用户。

只有超预期才叫用户体验

天下大事,必做于细。我一直不喜欢马后炮式的总结,因为它会省略过程、过滤细节。比如一提用户体验,很多人会先想到好看的设计,这就陷入了“把科学和艺术完美结合”的误区。用户体验的好坏,关键在于产品能否解决用户的问题,能否让用户更简单、更方便地做某件事。伟大产品的第一版都是粗糙丑陋的,但这并不重要,可以改善。

如果你足够细心,就会看到不少产品都有欠缺之处,若能改善,就是一个与之竞争的机会。在很多产品经理看来,这些产品已经做得很不错了,可他们不知道用户很有可能正在忍受着产品的某些瑕疵。如果竞争者能够在各种细节上加以改善,就会带来飞快传播的口碑,市场格局会加速完成从量变到质变的过程。

用户体验,顾名思义是用户的体验,因此,标准的确立应该是根据用户的感受,而不是根据竞品。可能竞品只是三流水平,你做到二流,一看比竞品好了,就觉得行了,实际上还远没有达到极致。

所谓“工匠精神”,实际上就是一种精雕细琢、不断完善的产品精神——做任何产品,都要坚持对产品负责的态度,注重每一个细节,为用户提供远超预期的体验。

用户体验不能假设

《产品经理方法论》的作者乔克·布苏蒂尔在书中写道:“不确定性的存在是因为缺乏信息,缺乏信息是因为你对所服务的市场知之甚少,而所有这些不确定性,最终都会转化为风险,风险会转化为成本,致使整个产品彻底失败。”是的,在开发任何产品之前,产品经理都需要进行严格的市场调研,以找到真正的刚需和痛点,而绝不是坐在办公室里拍拍脑袋进行一系列假设。


为了追求美观,我们的第一版路由器专门请了日本的设计师,将外形设计成鹅卵石的形状,这是我们犯的第一个错误。产品经理认为用户会懂得欣赏这个“鹅卵石”的小巧美,后来我们做了市场调查,才知道在很多用户眼里它更像一个廉价的肥皂盒。很多用户认为路由器不能太小,盒子越大看起来越昂贵,他们追求的依然是“物美价廉”,希望花100元买到价值500元的东西,至少看起来像500元的,这是很多互联网硬件前辈领悟到的真谛。

为了配合路由器鹅卵石形状的设计,产品经理甚至拒绝设计外置天线,我对此很不理解,他给我的解释是内置天线的效果不输于外置天线。从专业角度来看确实如此,但很多用户对此并不理解。要知道,信号是大多数用户选择路由器时的第一考虑要素,而在普通用户的认知里,天线越多,代表信号越好。从感性角度出发,他们对内置天线的效果并不认可。天线的数量其实无关紧要,重要的是让用户能够有所感知,而且符合他的认知。


正常人总希望拥有更多的选择权。以吃自助餐为例,我们总是习惯于选择拥有更多食物品类的餐厅,尽管我们并不一定每样食物都会尝试。

用户体验的最终真谛:你给自己的定位是什么并不重要,重要的是用户认为你是什么。

抱怨是产品研发的灵感来源

世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,更没有无缘无故的指责。当用户对产品产生不满后,产品经理们一定要学会分析抱怨背后的潜台词。

损害用户体验的利益不可取

企业逐利无可厚非,任何时代,商业都是逐利而非公益的。所以现在我们做产品,从长远战略上来看,即使是免费的产品,我们也希望未来它能够带来商业利益。

但是站在产品经理的角度上看,获取收益的行为不应该影响甚至损害用户体验。当公司利益与用户利益产生冲突的时候,第一时间要解决的应该是怎么满足用户利益,让用户利益优先。

80%的智能硬件都是虚假的

根据用户的需要,不需要用户手动操作,自动完成某件任务,这是智能硬件需要做到的。

在智能硬件市场,类似这种“为了智能而智能”“为了App而App”的案例屡见不鲜。

智能硬件交互任重道远

语音识别只是语音交互的基础,语音交互更大的挑战在于语义识别。而语义识别,对于当前的人工智能技术来说,与人类自身还存在巨大的鸿沟。

智能硬件不可免费

互联网软件产品确实应该免费,并一以贯之;而智能硬件产品需要有合理的利润空间。只有利润,才能让企业拥有持续的造血能力,才有能力支撑后续的研发,否则整个产业链都有可能出现严重问题。

没有一家企业可以永远依靠资本的支撑。做企业不是做慈善,股东可以晚一点得到回报,但是绝不能没有。如果盲目烧钱追求硬件免费,却无法让股东和投资人看到盈利的可能,很快会让资本失去信心和兴趣,最终导致资金链断裂,企业“失血而死”。

不要跟“定位理论”作对

在消费者的心中,每一类产品都有它的领军品牌,这是一种常识性判断。有些智能硬件公司试图将自己的产品线做得很宽广,我觉得他不是在跟竞争对手竞争,而是在跟“定位理论”斗争,跟消费者的智商斗争。

忘掉完美,拥抱极致

追求极致是产品经理的题中之义,但极致绝非完美,很多人将这两个词弄混了。完美对应的自然是无瑕,但毫无缺点的产品理论上并不存在。别怕产品有缺点,就怕产品没亮点。一招鲜吃遍天,产品亮点带来的自然是用户超出预期的体验感,这样的产品才是我眼中的极致产品。

甲骨文公司总裁拉里·埃里森说道:“千万不能把产品做得十分完美之后再推出,这样的产品肯定是不能赚钱的。”的确,完美的产品需要的时间和精力都太多,容易错过迅速占领市场的时机。市场永远不会等待你长大,作为移动互联网时代的产品经理,你能做的就是竭尽所能,让产品拥有鲜明的个性特征和某些亮点,给用户带来超预期的产品体验。唯有在短时间内集聚大量用户的极致产品,才能在激烈的竞争当中生存下来。

产品经理不要想着面面俱到,将什么都做到最好。你只要做出能够抓住用户的一个闪光点,用户就能原谅你的很多缺点。

脸皮要厚,不要怕挨骂

“抱怨的人才是真正的买家”。那些抱怨你的产品差的人,恰恰是你的产品的忠实使用者——大多数情况下,当一个用户对你的产品感觉不好时,会直接放弃它,而不是向你抱怨。

和批评你的人进行交流,了解对方的想法和意见。所谓“当事者迷,旁观者清”,多听取别人的意见更有利于我们发现自己的错误。犯错并不可怕,可怕的是我们不能意识到自己的错误,所以,在听到批评后不要生气,也不要气馁,最重要的是去真正了解问题所在。事实上,这是一个学习和改进的好机会。

对老板负责还是对自己负责

产品经理的心中一定要有一个“大我”——你不是在对老板负责,而是在对自己和产品负责。这种责任不是负担,而是产品经理应具有的信念。

人的一生不一定能干成某一件大事,但是一定要去追求,或者和别人一起“干一票大的”。

忘我,打破“成功的幻觉”

年轻人在刚进入一家公司时,最重要的是充分利用好时间、精力和其他资源,把安排给你的本职工作做好,把每一个产品和技术做好。这能为你未来的社会交往和职场生涯夯实基础,成为你日后指点江山的资本。

中国有句古话叫“知易行难”,人们总习惯于为别人指出错误,自己却很难做得正确。

作为一个产品经理,无论你多么有经验,都要学着将自己的心态放平,忘掉自己,把自己想象成一个没有耐心、脾气很暴躁、在电脑和手机操作方面不太灵光的“小白”,像一个旁观者那样重新审视自己的产品。放空自己,才能装进新的东西。

保持好奇,“折腾”不止

对于很多人而言,最大的悲哀莫过于好奇心的逐步丧失。随着年龄的增长,我们的收获会越来越多,但是失去的也会越来越多。对于很多事,我们都变得司空见惯,甘于接受现状,甚至还美其名曰“成熟”,但实际上这叫“世故”。我希望每个人都能保持孩童时期的好奇心,只有这样的人才能真正做出一些创新型产品,才能真正改变这个世界。

有个老头饿坏了,一连吃了6个馒头还没有饱,当他吃下第7个馒头时,终于说了声:“我吃饱了。”于是,好事者开始研究这第7个馒头的做法和用料,想从中挖掘出让老头吃饱的秘密,却忘记了他之前吃下的那6个馒头。如果没有前面的6个馒头,第7个馒头不可能让老头饱。

只有厚积才能薄发,如果没有反复“折腾”带来的经验积累,仅靠营销技巧打天下,无异于沙滩上的城堡:看似雄伟磅礴,实则缺乏根基。殊不知,营销的壁垒是最靠不住的,一旦这些技巧大家都学会了,企业的核心竞争力很快就会失去光芒,一个浪头打来便会踪影全无。

创业需要仰望星空,更需要脚踏实地

要想做到不迷茫,做事时就不应该设定脱离实际的宏大目标。创业是条艰辛的道路,如果目标过于宏大,与自身能力存在较大差距,自然无法找到实现目标的有效方法。

创新是企业的责任

创新可以分成三种形式:用户体验的创新、商业模式的创新以及技术的创新。技术的创新就是前文说的发明,在科技不断进步的今天,发明创造出一种全新的材料和材质已经变得愈加困难,需要大量人力、物力和各种资源的高度配合,单枪匹马难有所成。如今互联网行业的创新,多数集中于用户体验的创新,其次是商业模式的创新。将复杂的产品变简单就是用户体验的创新,而将收费变成免费则属于商业模式的创新,这两种创新都比较适合初创公司。

通过综合的资本运作,中国的一些互联网巨头对整个行业的把控力其实比几年前更强了。即使如此,很多巨头也还是不愿意尝试创新,他们太害怕失败,不愿意尝试新东西。越大的公司,越觉得创新还是留给小公司去做比较合适。

任何商业模式,都源自用户需求

我所理解的商业模式,至少包含产品模式、用户模式、推广模式以及收入模式4个方面。简单说来,就是你研发了何种产品,这个产品能够给哪些用户创造哪些价值,如何让用户认识了解这个产品,以及该产品如何盈利。

用最简单的方法创新

乔布斯的伟大之处,并不在于他发明创造了多少新技术,而在于他能够通过对已有技术的巧妙融合改进,将用户体验做到极致。苹果公司能有今日之成就,说到底是微创新的胜利。

如果360刚开始就想着颠覆谁,很有可能早就失败了,因为动作太大,我们没有能力做到,市场也不会给我们机会。要知道,改变消费者的使用习惯可是件费力不讨好的事情,亚马逊就是最好的例子(创始人创造一种使用习惯超前的手机)。

微创新是大公司的软肋,很多公司在做大之后离用户越来越远,变得越来越脱离“小白用户”的需求。用户可不会因为一家公司研发了某种新技术,就选择这家公司的产品。他们只会问一个问题:你的产品能帮我解决什么需求?

忘掉估值,回归创业的本质

“独角兽”一词源于美国硅谷,指的是在新一轮融资时估值超过10亿美元的创业公司。

不装、不端,有点“二”

我们从小接受的教育就是从众,希望不断地被认同,看重别人眼中的自己。

对失败宽容以待

每个无畏探索的人在刚刚开始创新时,通常得到的并不是鲜花和掌声,更多的是不理解,是被当成异类、少数派,甚至是怪物;往往在其获得世俗的成功后,大家才恍然大悟,原来他才是创新的英雄。

老周问答

硅谷最厉害的不是投资,而是经验传承,包括谷歌的两个创始人,他们背后都有导师。你会发现,正因为有了创业者背后的创业者,才使创业者不仅能拿到投资,更重要的是,还能吸取一些经验。

人都有惰性,都有利益算计,愿意待在自己熟悉的领域和心理的“舒适区”,这导致大多数人永远不会冒险去尝试,永远是低水平重复。但对有些人来说,仿佛天生就有逃离“舒适区”的基因,时刻准备进入“学习区”。

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